Naar boven

Trends

De consument - Wat klanten echt willen

< Terug naar lijst
28.04.2020
Dr. Hans-Georg Häusel is psycholoog en is een van ’s werelds toonaangevende experts op het gebied van marketing, verkoop en hersenonderzoek. Hij is de auteur van veel bestsellers over de economie. Zijn boek “Brain View – Warum Kunden kaufen” werd in 2010 door een internationale jury verkozen tot het beste Duitse marketingboek en tot een van de 100 beste boeken over economie, ooit.

Dr. Hans-Georg Häusel

Als Hans-Georg Häusel het heeft over de typische consument, klinkt dat niet erg lovend. De consument is verwend en kieskeurig. En sowieso traag en traag in het denken. Als iemand het weet, is het Häusel wel. Als psycholoog doet hij al decennia onderzoek naar de ontwikkeling van consumentengedrag in de Duitse detailhandel. Het is nog nooit zo ingewikkeld geweest.

Het jaar 2020 wordt gekenmerkt door tegengestelde trends.

En bij de kassa worden die bijzonder duidelijk. Aan de ene kant beweren kopers grote waarde te hechten aan duurzame en ecologisch vervaardigde producten. Maar men wil er vaak niet meer voor betalen. Hoewel, nog zo een tegenstelling, men vindt dat men er genoeg geld voor heeft. Bij 42 procent (bron: Gesellschaft für Konsumforschung) van de Duitse huishoudens overheerst het gevoel dat men zich bijna alles kan veroorloven. In de meeste Europese landen zijn de cijfers vergelijkbaar. Een recordhoogte, ondanks alle economische zorgen. Desalniettemin blijft de consument een vat vol tegenstrijdigheid, althans op het eerste gezicht.

“We moeten altijd in gedachten houden dat mensen gewoontedieren zijn”, zegt de wetenschapper Häusel: “Aankoopbeslissingen, vooral met het oog op alledaagse producten zoals melkproducten, zijn vaak helemaal geen echte beslissingen. In plaats daarvan hebben we het over zogenaamd gewoon kopen.”Met andere woorden: veel kopers gaan met hoge eisen naar de supermarkt en zeggen dat zijn aan een speciaal bewustzijn van dierenwelzijn of duurzaamheid doen. Maar als ze naar buiten komen, hebben ze gewoonlijk dezelfde producten gekocht als altijd. “Hoe ouder de persoon wordt, hoe meer gewoonten hij opbouwt”, legt de 68-jarige uit: “Zoals onze hersenen werken, is het onderbewustzijn sterker dan ons bewustzijn.”

“Hoe ouder iemand wordt, hoe meer gewoonten hij opbouwt”

Dr. Hans-Georg Häusel

Volgens Häusel winkelt ongeveer 60 procent van de bevolking volgens dit principe: ze willen de producten waarvan ze weten dat zij deze lekker vinden. Idealiter staan ze op dezelfde plek in het schap, ze zien er precies hetzelfde uit als toen je ze voor het laatst kocht en ze kosten ook evenveel: “Geld uitgeven is voor ons brein een pijnlijk proces’, legt Häusel uit: “Daarom liggen prijsverhogingen zo moeilijk.” En voor de rest: door en door een gewoontedier. De uitdaging voor de voedingsindustrie ontstaat door de overige 40 procent van de kopers.

Deze groep mensen noemt Häusel “belevingsgeoriënteerd”. Deze mensen zijn jonger dan de gewone kopers en verwachten altijd nieuwe producten, nieuwe ontwerpen, nieuwe experimenten van de fabrikanten. De explosie van het aanbod in de afgelopen 20 jaar heeft er niet alleen toe geleid dat klanten gewend zijn aan een brede selectie. Velen gaan er als vanzelfsprekend van uit dat vernieuwingen van in assortiment blijvend zullen zijn. Dit maakt het voor aanbieders steeds complexer om voor de verschillende producten specifieke doelgroepen vast te stellen. “Een koper ergens aan laten wennen”, zegt Häusel: ’is een proces. Je kunt pas van een echte band spreken als een koper vijf tot tien keer een product heeft gekocht. Deze ontwikkeling kent maar één natuurlijke grens: de afmetingen van het schap in de supermarkt. 

Voor elk artikel dat nieuw aan het assortiment wordt toegevoegd, moet er vroeg of laat een ander wijken. En als het een product is waaraan de consument gewend is, is dat voor de consument echt pijnlijk. 

Een soortgelijke tegenstelling is ook te vinden in de concrete selectie van de gekochte levensmiddelen. Aan 
de ene kant zijn vegetarische en veganistische producten al jaren populair; alleen al in 2019 steeg de verkoop van overeenkomstige artikelen met 17 procent. Aan de andere kant is er geen sprake van de grote Veggie Trend. Hoe kan dat? 

Slechts zeven procent van de huishoudens eet vegetarisch, veganistisch slechts twee procent. De meeste kopers houden zich niet bezig met een of – of het gaat om het consumeren van dierlijke producten. Ze willen geen volledig vegetarisch of veganistisch dieet volgen, voor hen ligt de focus op iets anders. “Veggie is een vrouwelijke, hedonistische en grootstedelijke consumptievariant die je geweten tot op zekere hoogte kalmeert”, zegt Häusel: “Zo’n pionier vraagt om bepaalde productsegmenten. Dat zal er altijd zijn. Maar het zal ons hele consumentengedrag niet omverwerpen. Het is een evolutie, geen revolutie.”Omgaan met consumenten wordt er echter niet eenvoudiger op.

“Geld uitgeven is voor ons brein een pijnlijk proces”

Dr. Hans-Georg Häusel

Feiten en cijfers over het koopgedrag van mensen

  • In 2019 steeg de verkoop van vegetarische en veganistische producten in de  levensmiddelenhandel met 17 procent. vooral dankzij jongere kopers. Over het algemeen ligt het marktaandeel onder  de 10%
  • Volgens een representatief onderzoek vindt 42 procent van de Duitse huishoudens dat ze zich qua aankopen alles kunnen veroorloven.
  • 5– 10x: Zo vaak moet  een consument een bepaald artikel kopen, zodat men kan spreken van een zogenaamde habitualisering (gewoonte).
  • 60 procent van de kopers koopt liever producten waaraan men  gewend is. Producten die men al  uit het verleden kent.
  • Volgens de Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) eet slechts zeven procent van de huishoudens vegetarisch. Het aandeel veganistische huishoudens is zelfs nog lager. Volgens de enquête vertrouwt slechts twee procent volledig op voeding zonder dierlijke producten.
  • De verspreiding van het coronavirus verandert het gewone koopgedrag van de consumenten volledig. Binnen heel Europa bestaat er angst voor knelpunten in de levering. Verkoop van ontsmettingsmiddelen steeg in Nederland vanaf half februari met 238 Procent vergeleken met dezelfde periode in 2019. In het bijzonder zwaar getroffen noorden van Italië explodeerde de verkoop van ingeblikt vlees met het uitbreken van het virus: Plus 496 Prozent. Het meest begeerde product in Duitsland is toiletpapier. Toen de maatregelen om de verspreiding van het virus te beteugelen begonnen, verviervoudigde de verkoop ervan.

Meer artikelen

Meer nieuws over duurzaamheid & verantwoordelijkheid